Pay What You Want - eine erfolgreiche Strategie?

«Pay What You Want» (PWYW) – zu Deutsch «Zahle, was du willst» – bezeichnet ein Preismodell, bei dem der Käufer allein entscheidet, wie viel er für ein Produkt oder eine Dienstleistung zahlen möchte. Ein Händler bietet seine Produkte oder Services also ohne fixe Preisangabe an. Der Kunde kann die Höhe des Preises selbst festlegen – und sich sogar dafür entscheiden, gar nichts oder nur ein geringes Minimum zu zahlen.

Viele Firmen stellen sich die Frage, ob sich dieses Preismodell für einen Händler überhaupt lohnen kann. Aus der Perspektive der klassischen Ökonomie kann ein PWYW-Modell nämlich nicht funktionieren. Der Homo Oeconomicus verfolgt nur seine monetären Eigeninteressen – entsprechend würde er nichts beziehungsweise so wenig wie möglich zahlen, wenn er die Wahl hätte.

Das Menschenbild der klassischen Ökonomie ist aber in akademischen Kreisen seit Jahrzehnten überholt. Was im Alltag schon seit jeher klar ist, wissen mittlerweile auch die Ökonomen: Menschen lassen sich nicht nur auf den monetären Eigennutzen reduzieren. Vielmehr werden wir in unseren täglichen Entscheidungen von einer Vielzahl von sozialen und kulturellen Faktoren beeinflusst.

Bekannt sind PWYW-Modelle schon seit geraumer Zeit im Rahmen von freiwilligen Zahlungen an Strassenkünstler oder für «einen guten Zeck». Auch werden PWYW-Strategien vermehrt in der Musikindustrie oder von Restaurants angewendet.

«Pay What You Want» im Experiment

Um herauszufinden, ob ein PWYW-Modell in einem breiteren Kontext funktionieren kann, führte ein Forscherteam der Ludwig-Maximilians-Universität München unter der Leitung der Professoren Martin Spann, Klaus Schmidt und Robert Zeithammer ein Laborexperiment durch, bei dem sie die PWYW-Methode der herkömmlichen Methode von fixen Listenpreisen gegenüberstellten. Dabei konnten die Käufer den Produkten selbst einen Wert zuteilen. Die Verkäufer andererseits konnten entscheiden, ob und zu welcher Qualität sie ein Produkt auf dem Markt anbieten wollten.

Die Forscher kamen unter anderem zum Ergebnis, dass soziale Präferenzen eine grosse Rolle dabei spielen, wie gross die Zahlungsbereitschaft der Käufer im Rahmen eines «Pay What You Want»-Modells ist.

So waren Käufer besonders bei kleinen Geschäften oder gemeinnützigen Organisationen aus Altruismus und strategischen Überlegungen bereit, über «Pay What You Want» angemessene Preise zu bezahlen. Kunden zeigen zum Beispiel verstärkte Bereitschaft, durch das freiwillige Zahlen verhältnismässig hoher Preise Geschäfte in ihrer Nachbarschaft in besonderem Masse zu unterstützen und so im Markt zu halten.

Das Experiment kam des weiteren zum Schluss, dass manche Käufer traditionelle Listenpreise den PWYW-Modellen vorziehen. Die Forscher sind ausserdem der Meinung, dass «Pay What You Want» vor allem für kleine Unternehmen und NGOs funktioniert. Für Grossunternehmen und auf Märkten mit hinreichender Konkurrenz seien PWYW-Methoden allerdings nicht erfolgreich.

Hinzu kommt im Alltag ein Faktor, der im Labor nur bedingt nachgestellt werden kann: In der direkten Interaktion mit einem guten oder sympathischen Verkäufer wird ein «Pay What You Want»-Modell weniger zum eigenen Vorteil ausgenutzt. Das kann der Fall sein, weil ein Verkäufer besonders zuvorkommend ist oder der Käufer nicht geizig wirken möchte. Dieser soziale Effekt spielt bei reinen Online-Käufen ohne physischen Kontakt naturgemäss eine geringe Rolle.

«Pay What You Want» in der Schweiz

In der Schweiz haben sich PWYW-Modelle noch nicht durchgesetzt. Schon einige Hotels und Restaurants haben das Experiment gewagt. Das Fazit ist ernüchternd: Die eher formellen Schweizerinnen und Schweizer bevorzugen feste Listenpreise. Wer frei in der Preisfestlegung ist, weiss unter Umständen nicht recht, was er zahlen soll. In der Schweiz meidet man Situationen mit zu grossem Interpretationsspielraum – unter Umständen zahlt man ja dann zu wenig und steht als Geizkragen da. Oder man zahlt zu viel und hat zu tief in die Tasche gegriffen.

Kann eine PWYW-Strategie erfolgreich sein?

Zusammenfassend lässt sich Folgendes festhalten:

• Aufgrund von sozialen Faktoren sind Käufer durchaus bereit, im Rahmen von PWYW-Preismodellen etwas zu bezahlen. Bedingung ist natürlich, dass die Produktqualität überzeugt.
• Das PWYW-Modell kann gewinnbringend eingesetzt werden, allerdings in erster Linie von kleinen Unternehmungen und Non-Profit-Organisationen.
• Bei grösseren Unternehmungen funktionieren PWYW-Strategien eher nicht.
• Entscheidend ist darüber hinaus ein möglichst persönlicher Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer. Der persönliche Kontakt macht einen guten Preis im Rahmen einer PWYW-Strategie aufgrund von sozialen Mechanismen wahrscheinlicher.
• Bei Online-Käufen fehlen der persönliche Kontakt und die soziale Kontrolle. Entsprechend ist es bei reinen Online-Projekten schwieriger, mit einem PWYW-Modell Erfolg zu haben.
• Nicht wenige Käufer ziehen den klassischen Listenpreis vor – obwohl sie mit einem PWYW-Modell günstiger einkaufen könnten.
• PWYW-Modelle können unter Umständen von einer erhöhten Glaubwürdigkeit profitieren: Wer bereit ist, dem Kunden das Pricing zu überlassen, muss schliesslich von der hohen Qualität der Produkte überzeugt sein.
• PWYW-Modelle können (kurzfristig) von einer erhöhten Aufmerksamkeit – etwa durch die Presse – profitieren. Das war in der Vergangenheit bei verschiedenen Musikern und Restaurants der Fall. Je häufiger PWYW-Modelle werden, desto unwahrscheinlicher wird hingegen ein öffentliches Interesse aufgrund einer PWYW-Strategie.
• Je nach Gesellschaft, Land und Kultur kann es grössere Unterschiede geben. In der Schweiz beispielsweise haben sich PWYW-Zahlungsmethoden noch nicht durchgesetzt. Man steht neuen Zahlungsformen skeptisch gegenüber.

Ihre Moneyland-Redaktion