On compte actuellement quelque 220 millions d’abonnements à Netflix à travers le monde. Pendant de nombreuses années, le pionnier du streaming n’a cessé de progresser de trimestre en trimestre. Il va toutefois maintenant devenir plus difficile pour Netflix de continuer à gagner beaucoup de nouvelles clientes et de nouveaux clients. En Suisse, 58% de la population utilisait déjà Netflix au début de 2022, selon une enquête représentative de moneyland.ch.
Au lieu de continuer à miser uniquement sur un modèle d’abonnement comme la société le faisait jusqu’à présent, Netflix va devoir proposer à l’avenir des alternatives aux consommatrices et consommateurs. En effet, avec le seul modèle d’abonnement classique, Netflix ne parviendra probablement plus à croître beaucoup.
J'observe des évolutions similaires depuis des décennies sur d'autres marchés. Par exemple, le secteur de la téléphonie mobile a connu une croissance semblable: jusqu'à la fin des années 1990, les téléphones portables constituaient une niche. Puis, au tournant du millénaire, de très nombreuses personnes ont acheté un téléphone portable en Suisse. En conséquence, tous les prestataires qui proposaient des services de téléphonie mobile ont pu augmenter fortement leur nombre de clients et leur chiffre d'affaires sans avoir dû faire de gros efforts. A partir de 2005 environ, le marché est devenu de plus en plus saturé. Les prestataires de téléphonie mobile ont alors dû s'adapter. Ils l'ont fait en particulier en proposant des marques secondaires et tierces, puis plus tard avec l'introduction de forfaits et d'offres promotionnelles.
Je pars du principe que le même schéma va se répéter - du moins sous une forme similaire – en ce qui concerne les services de streaming. Nous, les consommateurs, aurons alors l’avantage de disposer d’une offre plus diversifiée. Les nouveaux modèles suivants pourraient être proposés aux utilisatrices et utilisateurs de Netflix:
1. Accorder des rabais aux personnes qui utilisaient Netflix gratuitement jusqu’ici
Netflix teste déjà ce modèle dans certains pays comme le Chili, le Pérou et le Costa Rica. En effet, si Netflix identifie des personnes qui utilisent son service de streaming via le login d'une connaissance, la société propose alors à ces utilisateurs un abonnement à un prix massivement réduit.
De l’utilisateur gratuit au client payant
Beaucoup de gens utilisent les services de streaming sans payer pour leur utilisation. 14% de la population suisse utilise par exemple le login d'une autre personne pour regarder Netflix. Le fournisseur de services de streaming voit certainement cela d’un mauvais œil. Si Netflix parvenait à convertir ces personnes en clientes et clients payants, le prestataire pourrait alors encore augmenter considérablement ses revenus. La question est toutefois de savoir combien de ces personnes seraient effectivement disposées à payer elles-mêmes un abonnement.
2. Abonnements à prix budget
Dans les rayons des supermarchés, les produits de marque bon marché - par exemple M-Budget de Migros ou Prix Garantie de Coop - sont très répandus. On trouve également des offres bon marché pour les abonnements de téléphonie mobile et d'autres services. Je peux dès lors aussi très bien m'imaginer qu’il y ait à l’avenir un abonnement Netflix à petit budget.
Certes, Netflix propose aujourd'hui trois abonnements différents mais les spectatrices et spectateurs ont accès avec chacun de ces abonnements à l’ensemble du contenu, y compris aux derniers épisodes de séries et films. Dans le cas d'un abonnement à bas prix, le consommateur paierait moins cher et il recevrait en contrepartie une offre plus limitée. Une restriction possible qui pourrait s’appliquer à un abonnement bon marché serait de ne pas rendre disponible les derniers épisodes de séries et les films plus récents. En outre, la qualité d’image serait certainement plutôt mauvaise – en effet, l’abonnement de Netflix le moins cher n’est déjà aujourd'hui proposé qu’en faible résolution SD.
3. Proposer des forfaits journaliers
Le forfait journalier devrait aux besoins de certains clients, en particulier pour les utilisateurs occasionnels. Le spectateur achète un forfait journalier et il peut ensuite regarder autant de films et de séries qu'il le souhaite sur Netflix pendant une journée. L'avantage d’une telle offre est que les spectatrices et spectateurs n’ont pas besoin de souscrire un abonnement qu'ils doivent ensuite résilier. L'inconvénient est que si vous découvrez, par exemple, une série cool qui vous plaît mais que vous ne pouvez pas la terminer en un jour, vous devez alors souscrire un autre forfait journalier ou un abonnement pour savoir ce qui se passe ensuite dans la série. A partir d'un certain nombre de jours d’utilisation, opter pour un abonnement devrait s'avérer plus intéressant que d’acheter successivement plusieurs forfaits journaliers.
4. Offre financée par la publicité
Netflix aura certainement du mal à proposer une telle offre. Les clientes et les clients qui ne regardent que rarement Netflix pourraient en effet être tentés de résilier leur abonnement. En cas de lancement d’une offre financée par la publicité, je m’attends à ce que les derniers épisodes de séries et les derniers films ne soient pas disponibles sur celle-ci. Le but de Netflix est d’inciter les clients à s'abonner plutôt que de se limiter à utiliser la version incluant de la publicité.
5. Marques secondaires et tierces
Les marques secondaires et les marques tierces sont très répandues dans le domaine des abonnements de téléphonie mobile mais aussi, par exemple, dans celui de l'alimentation. En effet, dès qu’un marché est saturé, de nombreuses entreprises misent sur des marques secondaires afin de pouvoir acquérir des clients supplémentaires qui n’auraient jamais acheté un produit de la marque principale. Dans le cas d’un service de streaming tel que Netflix, je pense toutefois que le lancement d’une marque secondaire ou tierce est peu probable. Netflix mise en effet beaucoup sur les productions exclusives. Ces films et séries sont donc étroitement liés à la marque Netflix. Netflix devrait être donc peu enclin à permettre que des contenus exclusifs soient disponibles sur des plateformes qui n’ont apparemment aucun lien avec Netflix.
6. Louer des films et des séries
C’est justement à cause du succès de Netflix et d’autres services de streaming que la location de films est devenu un modèle d’affaires en voie de disparition. Paradoxalement, la location pourrait toutefois connaître une renaissance. Avec ce modèle d’utilisation, le client à la possibilité de louer un film ou une série et de visionner ces contenus pendant une certaine durée, par exemple de 24 heures. Si le prix proposé est correct, certains spectateurs pourraient préférer la location ponctuelle unique de films ou de séries.
7. Acheter des films et des séries à l’unité
La vente individuelle de films et de séries devrait présenter un plus grand potentiel pour Netflix. Dans ce cas, les spectatrices et spectateurs achètent la saison d’une série pour un prix unique et ils ont ensuite la possibilité de regarder tous les épisodes autant de fois qu'ils le souhaitent pendant toute leur vie. Les avantages d’un tel modèle sont nombreux: d’une part, le client ne doit pas souscrire d'abonnement; d'autre part, il peut regarder la série sans aucun stress ensuite.
8. Proposer des bons d’achat sur des produits de marque
Pour les abonnements de téléphonie mobile mais aussi dans le domaine des cartes de crédit, par exemple, établir des collaborations avec d’autres entreprises est très répandu. En Suisse, il y a par exemple des abonnements de téléphonie mobile et des cartes de crédit qui sont proposés par Migros et Coop. Netflix pourrait probablement collaborer avec un grand groupe international. Il est par exemple imaginable qu'un code soit imprimé sur chaque bouteille de Coca-Cola ou sur chaque pot de yoghourt d’une certaine marque. Avec ce code, les consommatrices et consommateurs pourraient ensuite regarder gratuitement une série donnée ou être crédités d'un certain nombre de minutes Netflix.
Quels modèles ont le plus d’avenir?
Il est clair que Netflix ne mettra pas en œuvre tous les modèles présentés ci-dessus. J’ai esquissé des idées possibles sur les offres que Netflix ou d’autres services de streaming pourraient proposer à l'avenir en tant qu’alternative à l’abonnement.
Il est naturellement important que Netflix continue à produire des films et des séries qui soient bien appréciés par les spectatrices et spectateurs. Car la devise «Content is King» (qui signifie en anglais le contenu est roi) s'applique pleinement aux services de streaming.
Toutefois, même si Netflix est en mesure de fournir un contenu attrayant à l’avenir, le groupe est confronté à un défi de taille: le modèle d’abonnement actuellement utilisé par la société est le plus lucratif pour le service de streaming. Le défi pour Netflix est ainsi de parvenir à attirer une nouvelle clientèle sans qu’un trop grand nombre de ses clients existants ne soient tentés de passer d’un abonnement à une offre moins lucrative.
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